Что такое ROI: как рассчитать этот показатель, какой РОИ считается хорошим в бизнесе

В статье специалисты нашего ИТ-агентства White Tiger Soft, занимающегося разработкой программного обеспечения для бизнеса, расскажут простыми словами, что такое ROI в продажах, приведут расшифровку и формулу, как рассчитать этот показатель, а также объяснят, для чего вообще нужен. Он давно стал неотъемлемой частью оценки эффективности в коммерческой среде. Его применяют не только крупные корпорации, но и малые организации — от интернет-магазинов до B2B-сервисов. Несмотря на внешнюю простоту, он способен многое сказать о реальной отдаче от вложений. Его понимание помогает компаниям принимать обоснованные решения: продолжать ли инвестировать в определенные каналы, пересматривать ли стратегию продаж или перераспределять бюджет. Особенно важен этот показатель в условиях ограниченных ресурсов, когда каждый вложенный рубль должен приносить максимум пользы. Его игнорирование часто приводит к ошибочным выводам и неэффективным расходам, которые со временем накапливаются и подрывают устойчивость предприятия.

Это один из ключевых коэффициентов эффективности вложений, выраженный в процентном соотношении. Он отражает, насколько оправданы были вложенные денежные средства, как быстро они себя окупают. Иными словами, с помощью него можно определить уровень прибыльности предприятия. Под инвестициями в данном случае подразумеваются любые business-расходы. Например:

• заработные платы персоналу;
• аренда офиса;
• закупка сырья для производства;
• рекламные бюджеты;
• затраты на программное обеспечение и необходимые сервисы для рабочих процессов.

ROI (расшифровывается как «Return on Investment») активно используют в сквозной аналитике — для оценки отдачи от маркетинговых каналов: будь то таргетированная реклама, контекст, наружка или оффлайн-акции.

Этот показатель играет ключевую роль в принятии бизнес-решений — он позволяет оценить, насколько оправданы вложения, и избежать финансово невыгодных шагов. Именно благодаря этому индикатору становится возможным определить, какие проекты действительно приносят прибыль.

РОИ считается базовым инструментом в аналитике: с его помощью компания выстраивает стратегию и понимает, в каком направлении двигаться, чтобы сохранять устойчивость и развиваться без рисков.

Эти коэффициенты часто используют в бизнес-аналитике, чтобы понять, насколько целесообразны те или иные инвестиции. Несмотря на схожие аббревиатуры, каждый из них отражает разные аспекты эффективности:

Метрика рассчитывается так: РОИ = ((Прибыль – Затраты) / Издержки) × 100.

Под доходом здесь понимается сумма, которую компания получила за определенный промежуток времени. Остальные значения — это все расходы, связанные с инвестициями. Если подсчет осуществляется для конкретного проекта, учитываются исключительно его показатели. Итоговый результат выражается в процентном соотношении.

Проще говоря, Return on Investment показывает отношение между тем, сколько было вложено, и сколько удалось получить. Даже незначительное изменение одного из параметров в формуле расчета РОИ может существенно повлиять на итоговую цифру.

Предположим, у нас есть небольшой магазин, торгующий цветами. За один месяц вы выручили 200 000 рублей. Из этой суммы 35 000 руб. ушло на оплату труда флориста, 30 000 — на аренду, 5 000 — на коммунальные платежи, и еще 60 000 — на закупку товаров у поставщика.

Рассчитаем рентабельность данной торговой точки: (200 000 – (35 000 + 30 000 + 5 000 + 60 000)) / (35 000 + 30 000 + 5 000 + 60 000) × 100 = 53,8%. Таким образом, возврат инвестиций за месяц составил 53,8%.

В рассмотренном выше примере выручка превышает издержки, но это еще не означает, что эффективность у магазина высокая. При расчете возможны три варианта:

1. Более 100% — обычно это трактуется как положительный результат: инвестиции не просто вернулись, но и принесли прибыль.
2. Составляет ровно 100% — пущенные средства окупились в ноль: бизнес не получил ни дохода, ни убытка.
3. Значение ниже 100% — сигнал о том, что расходы были выше, чем доходность. То есть израсходованные деньги не вернулись.

Тем не менее оценивать бизнес только по РОИ — не самая точная стратегия. Хороший процент возврата еще не гарантирует высокую прибыль или успех проекта.

Рассмотрим наглядный пример расчета ROI: у предприятия есть станок, который выпускает до 50 изделий в месяц. В апреле было продано 10 штук на 10 000 руб. при затратах 3 000 руб. В мае уже реализовали 50 на сумму 50 000 руб. при тратах 25 000 руб.

• апрельский коэффициент: (10 000 – 3 000) / 3 000 × 100% = 233%;
• майский: (50 000 – 25 000) / 25 000 × 100% = 100%.

На первый взгляд, первый месяц кажется более выгодным. Но во втором использовались все мощности, был получен больший абсолютный доход. Поэтому для объективной оценки важно учитывать и другие параметры: общую прибыль, объем продаж, расходы, средний чек и прочие.

ROI — это не метрика конверсии, которая высчитывается автоматически. К ней обращаются в конкретные моменты, когда необходимо принять решение. Например, стоит ли вкладывать в новое техническое оснащение или пополнить запасы сырья, продолжать использовать определенный рекламный канал или отказаться от него, свернуть программу лояльности или, наоборот, продлить ее действие.

Для корректного расчета важно выбирать период, в течение которого не происходило серьезных изменений — будь то производственные процессы, маркетинговые стратегии или пути продаж. Только в этом случае показатель даст объективную картину целесообразности вложений.

ROI нельзя считать универсальным — в некоторых отраслях он мало что говорит об эффективности, а это значит, что его применение нецелесообразно. Вот несколько примеров:

1. Когда покупателю требуется длительное время на принятие решения, как это бывает при выборе недвижимости или автомобиля. Цикл сделки может растянуться на месяцы, и оценка РОИ за короткий период не даст объективного результата.
2. Если товары или услуги имеют сильно отличающиеся ценники. Коэффициент не отражает, насколько каждая единичная продажа повлияла на итоговую прибыль.
3. Когда проект только стартовал. В начальной фазе расходы, как правило, превышают доходы, и окупаемость будет отрицательной. Это не провал, а естественный этап становления.

В подобных случаях лучше использовать дополнительные показатели для оценки результативности.

Рассчитывать метрику вручную не только неудобно, но и рискованно — можно легко допустить ошибку и получить искаженный результат. Чтобы избежать неточностей, стоит автоматизировать этот процесс. Сделать это можно несколькими способами. Это позволяет снизить влияние человеческого фактора, ускорить анализ эффективности вложений и обеспечить стабильность данных при регулярных измерениях. Благодаря этому бизнес может оперативнее реагировать на изменения, быстрее выявлять слабые места и принимать более обоснованные управленческие решения.

Достаточно создать таблицу, внести информацию о доходах и расходах, прописать формулу, задать нужные форматы для ячеек: денежный – для сумм и процентный – для ROI. После этого программа автоматически выполнит расчет на основе введенных значений. Такой способ позволяет в любой момент скорректировать сведения и сразу увидеть, как изменится итог. Это удобно для анализа различных сценариев и планирования будущих вложений. Кроме того, работа в табличном формате упрощает визуализацию данных — можно построить графики, сравнить результативность разных проектов или периодов и оперативно выявить узкие места.

Например, можно использовать следующие решения: Checkroi, Ciox или Unisender. Сведения вводятся вручную, а расчеты выполняются автоматически. Эти программы позволяют быстро получить результат без необходимости строить таблицы или прописывать формулы. Достаточно внести исходные цифры — доходы и затраты — и сервис мгновенно покажет значение. Это удобно, когда нужно оперативно оценить эффективность и принять решение на ходу, особенно при ограниченном времени или отсутствии под рукой аналитических инструментов.

Они сами собирают данные из рекламных и бизнес-источников, считают РОИ вместе с другими важными метриками. Подобные инструменты особенно полезны для маркетологов, предпринимателей и менеджеров, которым надо быстро оценивать рентабельность без глубокого погружения в расчеты.

Для ответа на этот вопрос разберем наглядный пример. Допустим, вы выбираете между вложениями в рекламу и холодными звонками. Коэффициент маркетинговых материалов — 11%, прозвонов — 19%. И отдаете предпочтение второму варианту. Но это не всегда правильное решение — без глубокого анализа можно упустить потенциал первого канала. Вместо поспешных выводов стоит разобраться, почему один приносит меньше. Изучите клики, средний чек, регионы, поведение на сайте — возможно, инструмент просто настроен неэффективно. Улучшив его, вы получите ROI выше 20% и более выгодные условия.

Каждый неучтенный параметр — это потенциальная потеря прибыли. Чтобы все анализировать, нужны ресурсы: несколько сотрудников, либо дорогой аутсорсинг.

Система сквозной аналитики Roistat позволяет автоматически объединять данные из разных источников: рекламных кабинетов, корпоративного сайта, инструментов коллтрекинга и CRM-систем. Все эти сведения сводятся в единый отчет, в котором компания получает наглядную информацию о расходах на продвижение, количестве переходов на интернет-ресурс, полученных заявках и итоговых продажах.

Одно из ключевых преимуществ этой платформы — автоматический расчет Return on Investment. Пользователю не нужно вручную подставлять цифры: сервис сам определяет соотношение вложений и прибыли по каждой стратегии. В разделе «Аналитика» можно подробно оценивать эффективность источников трафика: например, сравнивать результативность Яндекс.Директа, Google Ads, таргетированной рекламы в ВКонтакте, email-рассылок и прочего.

Данный показатель зависит от двух факторов — доходов и расходов. Чтобы увеличить рентабельность, нужно либо сократить затраты, либо повысить выручку.

Если канал дает мало трафика и конверсий, стоит изменить настройки, креативы или вовсе отключить его. Это поможет перенаправить средства на более результативные источники.

Эффективные кампании можно масштабировать, подняв на них бюджет. Также стоит повышать средний чек, предлагая дополнительные товары или услуги. Контроль за ними возможен через речевую аналитику: сервис фиксирует, когда менеджеры озвучивают определенные предложения, и отмечает это тегами.

Оба помогают оценить эффективность рекламных вложений, но с разных сторон.

Первый показывает, сколько прибыли принесло продвижение по отношению к затратам. Это метрика доходности.

DDR — это наоборот: сколько процентов от полученной выручки компания потратила на маркетинг. Формула будет следующей (издержки на кампанию / доход от нее) × 100%.

Таким образом, РОИ показывает прибыльность инвестиций, а второй показатель — долю трат в общей вырученной сумме. 1-ый помогает понять, насколько выгодна реклама, 2-ой — насколько она экономна.

Если мы говорим о платном продвижении, проанализируйте результаты:

• отключите неэффективные каналы;
• перераспределите бюджет, усилив успешные направления.

Это позволит сократить ненужные расходы и повысить отдачу от вложений. Если оценивались другие инвестиции, стоит подумать, где можно усилить эффективность, или, наоборот — направить дополнительные ресурсы.

Теперь вы знаете, как рассчитывается ROI. При расчете важно не только правильно применить формулу, но и учесть все сопутствующие нюансы. Даже незначительный недочет может исказить картину и привести к неверным управленческим решениям.

Если клиент проходит несколько этапов перед покупкой, нельзя всю ценность приписывать одному источнику трафика. Без корректной attribution model коэффициент будет искажен.

В некоторых нишах клиенты решаются на приобретение через месяцы. Показатель, рассчитанный сразу после запуска рекламы, может показать убыток, хотя продажа произойдет позже.

Перед тем как считается ROI, принимаются во внимание не только основные, но и дополнительные издержки. Часто бывает такое, что их забывают включить. Например, это зачастую происходит с затратами на подрядчиков или комиссии платформ, что завышает итоговую рентабельность. В результате организация получает искаженную картину: кажется, что инвестиции эффективны, хотя фактическая прибыль значительно ниже.

Если сложно точно определить, какое объявление привело клиента, расчеты становятся неточными. Особенно когда пользователь взаимодействовал с несколькими каналами перед покупкой.

В статье мы привели расшифровку термина РОИ, рассказали, для чего нужна эта метрика, а также как правильно ее рассчитать. Несмотря на простую формулу, данный показатель требует комплексного подхода: важно учитывать особенности бизнеса, цикл сделки, дополнительные затраты и корректно выбирать модель атрибуции. Он — не просто цифра, а инструмент, который помогает принимать обоснованные решения и грамотно распределять ресурсы.