Бренд компании - что это такое простыми словами, из чего состоит и какие бывают

Если говорить простыми словами, что такое бренд, то под этим определением подразумевается все, что люди чувствуют и думают о вашей компании, когда слышат ее название или видят товар. Это целая история, которую вы рассказываете о себе, и впечатление, которое она оставляет у людей. Складывается из множества элементов: визуальных (цвета, шрифт, дизайн упаковки), вербальных (наименование, слоган, манера общения), а также эмоциональных – это то, как клиент ощущает продукт или услугу, доверяет ли фирме и готов ли возвращаться снова. Он может быть разным: одни ассоциируются с роскошью и статусом, другие – с надежностью и доступностью, третьи – с инновациями и креативом. Но давайте разберемся во всем по порядку.

С английского языка слово brand переводится как «марка», «знак» или «клеймо». Это совокупность образов, эмоций, характеристик и ассоциаций, которые делают товар узнаваемым и выделяющимся среди других.

Для компании это целая система идентификации и мощный нематериальный актив. Он помогает снизить бизнес-риски, повысить доверие и доносить до клиентов свою концепцию. Закрепляется в сознании аудитории, формирует лояльность и повышает восприятие ценности продукта.

Для потребителя – уже не просто логотип или имя. Это ощущение, эмоция, представление о фирме. Он несет обещание качества и выгод, которые человек получает, выбирая именно данного производителя/продавца.

Яркий пример сильного бренда товара – Apple. Гаджеты этой корпорации ассоциируется с инновациями, надежностью и презентабельностью. Даже не видя рекламу, мы воспринимаем Эппл как символ технологического совершенства – и это результат многолетней работы с восприятием потребителей.

Без прочной основы (качественной и надежной продукции) невозможно создать превосходный имидж. Но важна не только функциональность, а еще четкая айдентика, продуманная коммуникация и эмоциональные посылы, которые будут откликаться у аудитории. Процесс его создания включает в себя комплекс действий, направленных на формирование, поддержку и развитие узнаваемости бренда, что дает возможность повысить репутацию.

Благодаря ему фирма не только укрепляет свои позиции на рынке, но и привлекает новых клиентов, повышает продажи и создает дополнительную ценность – ведь сильное имя со временем может превратиться в самостоятельный актив, приносящий прибыль.

Когда покупатель выбирает между двумя похожими продуктами, он чаще обращает внимание не на сам товар, а на название, которое ему знакомо. Даже если напитки почти идентичны по вкусу, предпочтение обычно отдают тому, о котором раньше слышали.

В понятие товарный бренд входит все то, что отличает продукцию одного продавца от другой: это может быть наименование, символ, дизайн или любая иная подобная характеристика. Но это не только визуальные или формальные отличия. Он также включает в себя впечатления, эмоции и ассоциации, которые остаются у человека после взаимодействия с компанией.

Его история начинается в конце XIX века, в эпоху промышленной революции и массового производства. Продукты разных производителей часто были практически одинаковыми, и предприятия столкнулись с необходимостью привлечь покупателей именно к своей продукции. Изначально внимание уделялось названию, логотипу и оформлению упаковочного материала. Позже появились рекламные кампании, которые позволяли рассказывать о достоинствах товаров и формировать эксклюзивный образ в глазах потребителей.

Часто люди путают эти термины, хотя между ними есть существенная разница. Ниже рассмотрим, в чем же она заключается.

ТЗ – это официально зарегистрированное обозначение, которое защищено законом. Оно может быть наименованием, эмблемой, слоганом или символом и служит для того, чтобы отличать продукцию или услуги одной компании от других. Оно обеспечивает юридическую защиту от копирования и нечестной конкуренции.

ТМ – это более расширенное понятие. Она включает различные элементы визуального оформления, используемые в коммерческих целях. Способствует узнаваемости и продвижению на рынке, но не создает эмоциональной взаимосвязи с клиентами.

Бренд – это то, как организация или ее предложения воспринимаются людьми. Он формируется в сознании потребителя и состоит из:

• названия, логотипа и фирменной цветовой гаммы;
• эмоций, которые вызывает товар;
• опыт взаимодействия с продуктом или услугой;
• репутации фирмы в глазах ЦА.

Он живет в сознании и имеет важное значение. Именно brand создает доверие, лояльное отношение и добавленную ценность. Он не проходит официальную регистрацию, но его возможно выстраивать, развивать и укреплять.

Под первым понятием подразумевается создание визуальной специфики бренда: эмблемы, цветовой палитры, шрифтов, иллюстраций и графических элементов. То есть, это оформление внешнего облика.

Иногда данным словом называют нанесение символики на различные носители. Например, фирменную эмблему можно увидеть на кружках, блокнотах, футболках, стендах или рекламных баннерах. Данный подход часто используется на выставках, форумах и конференциях, чтобы мягко, но заметно напомнить об организации и повысить ее узнаваемость. Благодаря брендированию бизнес становится ближе к аудитории. Чем чаще человек видит знакомые элементы, тем прочнее формируется ассоциация с компанией.

Брендинг включает создание, развитие и поддержание бренда фирмы в долгосрочной перспективе. Поскольку рынок и потребительские ожидания постоянно меняются, данный процесс предусматривает непрерывную работу. Со временем корпорации проводят ребрендинг, обновляя визуальный стиль или пересматривая позиционирование, чтобы оставаться актуальными.

Работать над имиджем могут как внутренние специалисты, так и внешние партнеры – брендинговые агентства. В команду, занимающуюся этим, обычно входят:

• маркетолог-аналитик, изучающий рыночную ситуацию и целевую аудиторию;
• Product Manager, который определяет ценностное предложение;
• специалист по маркетингу или рекламе;
• сотрудники отдела продаж, помогающие понять потребности клиентов;
• креативная группа – дизайнеры, копирайтеры, арт-директоры.

Все эти процессы координирует brand-менеджер или маркетинговый директор.

Его главная миссия – сформировать у людей положительное восприятие компании: вызвать эмоции, доверие и желание купить именно этот товар. Чтобы выполнить ее, специалисты по маркетингу:

1. Определяют позиционирование. Оно помогает выделиться среди конкурентов и четко понимать, для кого создается продукт. Например, «Село Зеленое» – это молочная продукция для горожан, ценящих натуральность и качество.
2. Формируют запоминающийся образ. Важно, чтобы ваша фирма была легко узнаваемой. Так, творожок и йогурт «Мама Лама» выделяются забавным персонажем, которого любят дети и их родители.
3. Показывают ценность. Реклама должна объяснять, чем брендовый товар полезен, что такое предложение даст покупателю. К примеру, ролики про «Москвич» акцентируют внимание на надежности и пользе автомобиля для тысяч людей.
4. Продвигают бренд. Без грамотного продвижения даже хороший продукт останется незамеченным. Об Apple или Adidas знают все – благодаря сильной коммуникации и постоянному присутствию в медиапространстве.
5. Поддерживают связь с аудиторией. Регулярное общение повышает лояльность. Например, команда маркетплейса OZON активно отвечает пользователям в соцсетях, даже на негатив – и это вызывает уважение.

Брендинг – не просто реклама, а системная работа по созданию характера, голоса и образа компании, который вызывает доверие и эмоции у людей.

Их принято классифицировать по масштабу, цене, структуре и даже по тому, как их воспринимают потенциальные покупатели. Чтобы грамотно выстраивать стратегию, важно понимать все существующие виды и их отличия друг от друга. Ниже представлены основные.

Есть следующие типы:

1. Корпоративный – имя предприятия, под которым выпускается вся продукция и услуги. Легко продвигать, быстро запоминается и экономит на рекламных акциях. Пример: Apple объединяет смартфоны, ноутбуки и цифровые сервисы.
2. Товарный бренд – это, если говорить кратко, индивидуальное наименование конкретного продукта или линейки, которое помогает выделиться и построить отдельное позиционирование. Например: Тайд – моющее средство от P&G с определенным образом и маркетинговой стратегией.
3. Зонтичный – единое название для группы разных товаров, что снижает расходы на маркетинг и облегчает запуск новинок (Нивея объединяет разнообразные уходовые средства под одной маркой).
4. Суббренд – брендовое ответвление с отдельным именем, сохраняющее связь с материнской компанией. Пример: iPhone – часть Эппл, но с собственным имиджем.

Эти типы брендов выполняют такие функции, как повышение узнаваемости на рынке, оптимизация маркетинговых расходов, построение лояльности не только сегодня, но и в долгосрочной перспективе (вне зависимости от того, кто является целевой аудиторией), упрощение внедрения новых продуктов.

Каждый уровень охвата в данном случае имеет свои особенности и задачи:

1. Локальный – работает в пределах одного города или региона, ближе к ЦА и воспринимается как «родной». Например: небольшое кафе, сеть пекарен или региональный телеканал.
2. Национальный – известен по всей стране и учитывает местные традиции, культуру и языковые особенности. Пример: Балтика – один из самых популярных российских марок пива.
3. Международный – присутствует в нескольких государствах и адаптирует коммуникацию под местную аудиторию, сохраняя единый стиль (H&M – одежда с узнаваемым дизайном и концепцией по всему миру).
4. Глобальный бренд – его признаком является узнаваемость во всех уголках планеты. При этом ценности и образ остаются одинаковыми для всех. Например: Coca-Cola – вкус и эмоции, знакомые людям в любой точке.

Такое распределение помогает компаниям стратегически планировать развитие и продвижение на нужных рынках.

Различия по ценовому сегменту влияют на позиционирование и стратегию:

1. Премиум – символ роскоши и высокого статуса, ассоциируется с исключительным качеством и престижем. Пример: Ролекс – легендарные швейцарские часы люксового сегмента.
2. Массовый – ориентирован на широкую аудиторию, отличается доступностью, простотой и высокой узнаваемостью. Например: McDonald’s – ресторан быстрого питания, известный во всем мире.
3. Эконом – делает упор на низкую стоимость и практичность, привлекая покупателей выгодой (365 дней – бюджетная торговая марка «Ленты»).
4. Smart luxury – сочетает адекватную цену с ощущением высокого уровня, предлагая «лучшее за разумные деньги» (Zara – модная одежда, доступная большинству покупателей).

Понимание ценовых категорий помогает правильно выстраивать маркетинговую стратегию и выбирать подходящие инструменты продвижения.

Итак, мы с вами обсудили, что считается брендом, и из чего он состоит. Теперь поговорим о том, как его создать. Данный процесс предусматривает несколько последовательных шагов.

Четко сформулируйте, зачем вам это нужно. Например, для повышения узнаваемости, формирования положительного имиджа, увеличения лояльности, привлечения новых клиентов или роста прибыли. Это поможет сфокусироваться на главном и правильно распределить ресурсы.

Изучите рынок, на котором работает компания, либо планируете выйти. Проанализируйте его состояние, перспективы роста, уровень конкуренции и спрос на продукты или услуги. Если бизнес уже существует, важно понять текущую рыночную позицию и клиентское отношение. Оценка конкурентов поможет выявить их сильные и слабые стороны и найти собственные преимущества.

Составьте портрет потребителей: кто они, чем интересуются, какие у них потребности и проблемы. Эта информация поможет точнее сегментировать аудиторию, улучшить продукцию и построить эффективные рекламные кампании.

Определите ключевые смыслы, которые будут транслироваться во всех коммуникациях:

• найдите уникальные особенности фирмы и товаров: быстрая доставка, необычные вкусовые сочетания или креативное имя;
• продумайте миссию, основные идеи и ценности;
• создайте запоминающийся нейминг и слоган;
• придумайте фирменный стиль: логотип, шрифты, цвета, упаковку;
• выявите каналы связи и tone of voice.

Все элементы оформите в брендбук. Он помогает сохранять единую стилистику и повышает доверие клиентов.

Все методы принято делить на 2 большие группы:

• оффлайн: мероприятия, выставки, дегустации, наружная реклама, публикации в СМИ, ТВ и радио;
• онлайн: сайт и SEO, маркетплейсы, SMM, таргетированная и контекстная реклама, блогеры, PR, email-рассылки, работа с отзывами, реферальные программы.

Также эффективное продвижение обеспечивает наличие собственного мобильного приложения. Заказать его разработку вы можете в IT-агентстве White Tiger Soft. Ознакомьтесь с примерами наших работ в портфолио.

Регулярно оценивайте эффективность проделанной деятельности: затраты, достигнутые итоги, доход. Используйте KPI, ROI и трекинг, анализируйте спрос и корректируйте стратегию при необходимости.

Это документ, который формируется на основе основной идеи и служит ориентиром при создании и продвижении продукта. Стандартизированного шаблона для него нет: каждая компания решает, какие аспекты предусмотреть. В него могут быть включены следующие элементы:

• миссия – отражает главную цель существования бизнеса, его концепцию и смысл;
• ценности – принципы и стандарты руководства, которые находят отражение в товаре и коммуникациях;
• айдентика – визуальные и коммуникационные составляющие (название, упаковка, сайт, рекламные материалы);
• функциональные выгоды – конкретные характеристики, услуги или особенности продукции, выделяющие ее на фоне конкурентов;
• эмоциональные преимущества – чувства и ассоциации, которые должен вызывать продукт у потребителей, как его воспринимает аудитория.

Платформа бренда используется постоянно и может корректироваться в ходе ребрендинга или обновления стратегии.

Брендинг – это длительный процесс, и промахи на нем встречаются часто. Рассмотрим самые распространенные:

1. Целеполагание. Когда товар не соответствует восприятию. Например, изготовитель конфет выпустил колбасу под тем же именем, но люди не узнали ее и не купили.
2. Аналитика. Недооценка конкурентов или неполное изучение ЦА. Новый магазин одежды открылся в регионе, где сильнее конкурентные позиции, и продажи оказались ниже плана.
3. Позиционирование. Если брендовое описание не соответствует реальности, аудитория теряется. Пример: нутрициолог показывала себя строго академическим экспертом, но лишь после смены позиции на более личный образ вовлеченность и обращения выросли.
4. Айдентика. Плохой логотип или название «на скорую руку» теряют уникальность. Бар «Дорогая, я перезвоню!» стал популярным за ироничное наименование, а копии конкурентов растерялись в общей массе.
5. Коммуникации. Непоследовательное взаимодействие с потребителями снижает доверие. Если имидж дружелюбный, а визуальные креативы вызывающе дерзкие – люди теряются, и лояльность падает.

Чтобы создать сильное имя, учитесь на ошибках других.

В статье мы рассказали, что такое бренд, какие цели он преследует, а также кратко объяснили, как его сформировать. Под данным термином подразумевается не просто логотип или название, а целостный образ компании в сознании клиентов, который влияет на доверие, лояльность и выбор. Чтобы создать хороший имидж, важно продумать каждый элемент: от миссии и ценностей до айдентики и коммуникаций. Регулярный анализ, внимание к аудитории и последовательное продвижение помогут бизнесу выделиться на рынке и завоевать признание.